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腾讯重新诠释直营电商,到底意味着什么?

腾讯在上海举办了腾讯智慧营销峰会。在峰会中,腾讯重新诠释了“直营电商”这一概念,同时将直营电商划分出了两个阶段,直营电商1.0和直营电商2.0。
过去的2018年是直营电商1.0发展的黄金时期,这一年,腾讯直营电商创造的GMV已经超过100亿。
而接下来则将是直营电商2.0的时代。腾讯直营电商创造的GMV将会超过200亿。腾讯广告区域及中场尾业务部总经理郭骏弦预测:在直营电商2.0,超过10亿GMV的品牌会大规模出现。
两个腾讯直营电商的代表品牌都取得了斐然的成绩,一个仅成立1年多,主营雪糕的钟薛高,它的微信指数在过去3个月里已经超过了一个国际雪糕品牌和国际冰淇淋连锁店;另一个是专注定制衬衫的MatchU,它2018年的营业额比2017年提高了近30倍。
►那么腾讯所说的直营电商到底是什么?以及它为什么能够快速成长?
这可以从直营电商产生的背景谈起。它是源于5亿下沉用户未被满足的电商需求以及商家希望减少中间环节的愿望。根据腾讯公布的数据显示,微信的月活用户已经达到10.98亿,几乎接近中国网民总数。而目前平台电商用户的规模则在6亿左右,所以简单计算后发现,仍有5亿左右的人群还未接触过平台电商的服务。
但是他们已经对互联网有较深的接触,对线上购物方式有一定的认知,换句话说,他们已经准备好去拥抱线上购物,”郭骏弦判断说。
从商户端上看,在过去的两三年中,有三类商户已经开始主动尝试通过资讯信息流场景去获取流量,快速卖货。一类是已经拥有了运营单品爆款的经验和能力的商户,这些商户的货品来源比较简单。正如大家所熟知的,中国是个制造业大国,商户可以很容易找到可以生产基本消费品的成熟工厂。而这些工厂生产的基本消费品也是最有可能在平台成为单品爆款。这类商户就构成了直营电商的主力。
第二类商户的特征就是它们在电商平台中已经积累了一定程度的商品和用户运营的经验和能力,它们渴望能够基于腾讯广告平台和运营自己的私域流量,而不仅仅是在电商平台上卖货。这类商家是构成直营电商1.0的主要力量,并形成了爆款好货+H5落地页+货到付款的稳定模式,缩短了从货到人到用户的过程,同时也培养了用户的网购习惯。
 第三类是新兴崛起的品牌,它们为从直营电商1.0过度到直营电商2.0做出了巨大贡献。这些品牌看到了尽可能压缩从品牌打造到用户获取之间链路的新趋势,可以直接利用平台进行获客、蓄客、运营和售卖,创造更多更具有持续性的利润。
直营电商对于腾讯则意味着,腾讯将整合能力,包括:小程序、公众号、H5以及电商的基础设施建设,同时把这些整合了的能力提供给以上三类商户。
“在接下来的直营电商2.0时代,我们将更专注于去赋能第二类和第三类商户”郭骏弦表示说。
►腾讯直营电商为什么能够快速成长?在过去的几年时间中,腾讯广告生态内出现了大量的单品爆款。许多卖家陆续尝试基于H5页面的商品页,以单品爆款、货到付款的形式做直接引流、购物、销货,同时在资讯信息流上进行投放,这样的单品爆款运营的方式可以快速帮助商家把流量转化为销量。

 
在这一过程中,商户通过一个快速搭建出来的商品页面展示商品信息,用户通过货到付款的形式下单购买。
 
于是,腾讯广告搭建了一个落地页的系统,希望商户可以用规范的宣传方式找到用户、运营商品,并把流量转化为销量。
 
据透露,腾讯广告也在探索,通过对于签收率的监控,确保腾讯广告知道,当一个用户遇到售后问题打电话给商家的时候,商家是否接电话,接电话后是否进行售后处理,从而确保用户的购物体验。
 
在上述提到的直营电商体系中,一个特别重要的因素是货到付款。三年前,微信体系内的许多用户还没有习惯在互联网上购物,在这批用户刚刚接触线上购物的时候,信任是需要逾越的第一道鸿沟,超过百亿的GMV中大部分以货到付款的形式发生。这一解决信任问题的方式,实际上是把电商向类似于线下交易的方式转化,仍旧是看货交钱。
 
这段过程被郭骏弦称为直营电商1.0的时代。这一时期内,基于腾讯广告生态的一套小的电商生态被建立起来,但仍远谈不上完善。
 
还好市场够大,不管基础设施是否健全,该有的增量始终有。面对足够庞大的直营电商增量市场,包括1.0时代尚未赶上红利的海量商家,事情开始有了更多的变化。
总之,直营电商模式下的中小企业的发展是离不开腾讯创造的生态圈。它们能够帮助商户产生品牌的生命力,不断地帮助商户触达用户,同时也不断地激发用户来主动探索商户,帮助商户和用户产生对话,进行不断地交流和反馈,继而产生多元的转化,比如钱货交易、扫码关注、客服服务、参与分享等等。
所以,杭州马到认为无论从定义还是从案例分析来理解直营电商,我们都可以发现它是没有标准答案的。但是从5亿多的用户蓝海和成功案例可以看出,直营电商的模式是很有机会的,是值得更多的实践者一起来探索,一起来抓住微信的红利

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