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万亿下沉市场正苏醒,机会与挑战并存,信息流竞争加剧!

自2016年以来,科技互联网公司们越来越能达成的共识是:国内移动互联网进入了下半场,正面临新增用户乏力且成本更为高的现实。

可以做为佐证的是,QuestMobile发布的中国移动互联网2018年度大报告显示:2018年底,移动互联网活跃用户规模达到11.3亿,新增网民近4600万,但同比增速已放缓至5%以下,比2017年低了1800万。

这是当下移动互联网的大环境,但往往大环境下也会有无数小气候生态的存在。

同样是QuestMobile发布的中国移动互联网2018年度大报告显示:在中国移动互联网市场活跃城市分布中,三线及以下的下沉市场占比达到了54.7%,用户规模达到了6.18亿,比非下沉区域用户规模多处1.05亿。

过去一年,在下沉市场新红利的支撑下实现了迅速崛起——拼多多、趣头条、快手、抖音们莫不如此。

可以说,他们的快速崛起是下沉市场存在广阔机遇的最好证明。而从事实上来说,在下沉市场收获用户红利的,而二类电商的商家们的加持,投抖音,快手二类电商,让他们也可以变现!不仅有这批新崛起的小巨头,还有BAT这些老牌互联网巨头们。

诸如刚刚发布2018年第四季度及全年未经审计财报的百度,其财报数据就显示:百度2018年全年总营收为人民币1023亿元(约合148.8亿美元),比上年同期增长28%,其中百度信息流主力内容产品——百度App、好看视频、全民小视频助力颇多。

数据显示:“截至2018年12月,百度App日活用户增至1.61亿,同比增长24%;好看视频的日活用户从1年前的100万增长至1900万,且三款App的聚合信息流用户时长整体同比增长112%。”

可以说,百度前两年的战略倾斜移动信息流市场、加大对下沉市场的营销投入,助推了百度在经济下行期的逆流而上。

而也正或是下沉市场所带来的这种显著市场红利,使得无论是新崛起的小巨头,还是BAT、微博这些老牌科技互联网公司,在今年其或都将进一步的发力下沉市场。而在刚刚过去的农历新年春节期间,他们所举行的盛大红包活动,或许就是进一步发力的下沉市场的序曲。

如我们所见,2019年春节期间,百度豪掷9个亿成为春晚红包独家合作伙伴,而后蚂蚁金服、字节跳动、快手、腾讯和微博也都拿出数亿真金白银参与其中,试图抓住中国用户的春节归乡契机,以红包活动为驱动力,进一步助推自家内容生态、服务能力的发展。

而从结果来看,各家在取得不错成绩的同时,实际上下沉市场也或正在酝酿着新一轮的变革。

首先说成绩:

在德意志银行本月20日发布的报告中,我们看到:阿里系App在春节红包活动中增加的新用户约占过去3个月平均DAU的25%,百度系为78%;阿里系为26%、头条系为24%,快手为33%、微博为33%、腾讯微视为374%(需要说明说是:虽然微视的增长率更高,但其用户基数较小,只有200万左右,而其他App的DAU至少为1亿。)

来自Questmobile的数据也同样显示:红包活动有效的提升了互联网巨头们的用户活跃度:百度系三款App日活跃用户数,在春晚活动后整体涨幅达到14.6%,头条系五款App日活跃用户数在春晚活动后整体涨幅也达到了2.8%。

再谈变革趋势:

上述数据,同时也展示出了巨头们在春节档的不同增速步伐。

在Questmobile数据中,我们看到:百度信息流主要产品——百度App在红包活动一周后日活用户增速达到了12.29%,好看视频增速达到了18.76%,全民小视频增速更是达到了51.24%。而作为对比的是做为头条系信息流三大产品的今日头条日活用户减少了0.30%、火山小视频日活用户数减少了1.37%,西瓜视频日活用户减少了7.68%。

德意志银行在其报告中表示:“在红包活动后的用户留存率,到目前为止,字节跳动的应用程序中,不同App的表现似乎有所不同,其中抖音的留存率最高。虽然字节跳动推广了堪比趣头条的今日头条清爽版(Jinri Toutiao Light),但7天内的留存率几乎为零,这也许表明其内容对新增用户缺乏吸引力。百度的应用程序在7天内的平均留存率为12%,其视频相关应用程序的留存数据是迄今为止最好的。”

而在APP获客成本方面,腾讯的新用户获成本为47元人民币,远高于同行,百度的新用户获取成本在10元左右,是效率最高的App之一。

众所周知,互联网的竞争,很大程度上就是效率与成本的竞争,而百度通过春节红包一役,所实现的更高日活用户增速、更高的用户留存率以及更低的获客成本以及对产品矩阵与整体技术能力的磨合、演练,也或将助推百度在2019年的信息流市场竞争中占据更大优势,乃至是改写当下市场竞争格局。

从现实来说,2019年市场环境相对于2018年而言,可能并不会有根本性的改变,市场上也是早已传出了厂家压缩营销预算的传闻。但各大公司对于新年的广告营收却又有相当大的预期,诸如今日头条在前几日就传出其将2019年的营收目标定在了1000亿以上,而在2018财年整体营收就已突破了千亿大关的百度,今年也自然会有更高的营收目标,在此之外,腾讯、微博等亦是如此。可以说,今年的市场环境是狼多肉少。

在此现实下,能以更低获客成本实现更高用户增速以及用户留存的那一方,相对于对手而言,显然已是棋高一着。

基于此,我们至少可以得出这样这样基本启示:

一是该花的钱还得用力花,更或将带来意想不到的效果转换,信息流广告毕竟是一个直接可以推到用户手上的东西。

二是下沉市场的获取与技术沉淀的深度的确将会决定下一个五年的市场竞争格局。如开篇所言:高线市场用户已被开发殆尽,而下沉市场仍还大有可为,与此同时,AI技术不断发展所带来的推荐精准性与效果的持续提升,也将在很大程度上成为科技互联网公司在用户基数外的实力角力场。

三是如今的三线以下城市的用户群体已经成为了互联网时代的一座金矿,用户、内容、渠道下沉也将是未来发展的必经之路。未来,还会有很多下沉市场发展空间等待去开发,去“征服”。

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