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二类电商|投放最忌盲目调出价!

出价意味着商家“愿意出的价钱”,相当于是和媒体签的合同—即我要买多少成本的用户。就像水龙头的阀门,拧一下出来的水量就变了,提高一点出的水多一点;降低一点出的水少一点,再一使劲,不出水了。在广告投放中,最忌盲目调出价。

一,为什么调整出价?

哪种是需要调整出价的?应该如何调整?
此处这里在不讨论素材关键词和创意方面导致的问题情况下,所作的一张优化时必备的四象限图,四个象限分别表明了四种不同的消费/转化状态。
第一象限:高消费高转化
高转化意味着高匹配,但是高消费意味着人群虽然高匹配,但是你出价高了。这时可以适当降低出价。
第二象限:低消费高转化
高转化的同时低消费,意味着精准过头了,人群窄了,展现量不够。这时应该适当放宽定向,把展现量跑上去,出价用不着调整。
第三象限:低消费低转化
量也跑不起来,转化也上不去,怎么回事?人不匹配,出价也太低。需要重点调整定向和出价,建议先调整定向跑量,带动转化,再根据转化效果调整收窄定向,提高出价抢更精准的人群。
第四象限:高消费低转化
展现量很大,转化上不去,不讨论素材的原因的话,可能是定向太宽泛了,出价也偏高,需要调整定向,降低点击成本。
注意:调整出价不要波动太大,盯着实时效果进行微调。
二,出高价
出高价就意味着有高成本的风险,可能会带来一定损失;但一些时候它又是关键操作,因为在一些情况下如果你不出高价,可能账户连500块钱都花不出去,广告最底层的逻辑其实就是争夺人群。所以,越是高质量的人群,出价越高才能抢到。
出高价可以分成两种思路:一种是出价代表真实预期成本;一种是出价不代表真实预期成本。
1、出价代表真实预期成本
出价代表真实预期成本、同时又出高价,也就是要提高预期成本,相当于以前一个转化要求做到5块钱,现在允许做到6块,出价可以提升了。
因为出价是计算eCPM值的关键因素,所以出价越高,eCPM值越高,能拿到的量越大,所以提升出价肯定是促进消费直接有效的办法。
在同类产品中,如果一个产品出价比较高,那么投放的时候就更有优势。比如同样是短视频产品,谁家成本放的宽,肯定量更大。但成本要求跟产品盈利能力、投放量的规模等因素有关,不是我们能决定的。
2、出价不代表真实预期成本
出价不代表真实预期成本,那么出高价就是一种优化手段了,并且是一种很常见的优化手段。出高价通常要伴随着降价,也就是“出高价再降下来”。
三,先高出后再降
在什么时候要“高出价再降下来”呢?在没有办法的情况下。
理想的情况肯定是直接按目标成本出价,然后计划就能跑出去了,也不用来回折腾出价。但很多时候新计划死活不花钱。等到花儿枯了就是不花钱。
尤其是当整个账户都不花钱的时候,真的是急到头秃,在试过建计划、换素材、换定向、改标签等等都没什么反应之后,没办法,只能提价。
通过出高价,让计划先有一些量,看看成本怎么样,然后再控制成本。一般在目标成本的基础上提价10%~20%来投,比如目标成本200,可以出价220~240;如果实在不行的话,再逐步提升。
这里的原则是“不能不花钱就干等着”,总要先花出去钱,才能做效果。
四,降价过程中的技巧
降价是个比较难的事,因为降价之后很容易不花钱。但只有把出价降到你预期成本了,才能有效控制成本。
在降价的过程中,一般认为“边花钱边降价”是比较好的,随着消耗逐步降价、一次降太多计划容易死,计划“死了”是不花钱了,“活”是能花钱的意思。
可以参考分2~3次把出价降到预期成本,一天降1~2次,每次降出价的10%左右。但也要考虑到测试成本,不能让高出价的时候花太多钱,所以也不能降得太慢。降价的时候还有一个技巧:一般出价和转化成本之间的“缝儿”,可以认为是降价的安全空间。
在“缝儿”的范围内降价、计划一般不会死,因为计划已经能跑到这个成本,如果把出价降到低于转化成本,降价之后计划不跑了的概率会大一些。
能出低价尽量别出高价,必须要出高价的时候一点点提,别一下出的太高,因为出价越高降价越难,降价很痛苦。
 

– End –

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