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为什么杭州马到看好的私域流量,将成为直营电商风口?

在之前杭州马到直提到了如何经营私域流量做大做强的话题。小编认为,微信流量正在从公域流量向私域流量进化,而私域流量的客户价值更高,企业必须重视开发和利用自己的私域流量。

一、重视私域流量运营,渐成国内互联网共识

什么是私域流量?杭州马到给出的定义是:私域流量是可识别、可触达、可运营的流量,私域流量是和公域流量相对的概念。而近来私域流量之所以火热,其中一个重要因素是:传统的公域流量越来越让厂商倍感受到制约,妨碍其成长。

以前,用户上网的目的性很强,购物去淘宝京东、搜索上百度、游戏娱乐上腾讯,流量比较专业化。各家专业化平台形成了一个可观的公域流量池,厂商与平台、消费者和服务商形成了一个繁荣的生态体系。

不过对于厂商而言繁荣之下存在着经营性风险,公域流量无论免费还是付费可为厂商所用不假,但绝对的控制权在平台。一旦与平台之间有了利益性冲突,就有可能遭到平台的流量制裁。每年618或双11前后时不时传出的二选一,一些网红达人控诉被内容电商平台限流、屏蔽甚至封号,就是平台和厂商利益冲突的表现。在冲突中,往往厂商(包括内容创业者)成为了牺牲品,则部分利益受损重则全盘被毁。

往前追溯,公域流量霸权问题也并非互联网时代的新鲜事。传统线下零售体系也有类似的现象,进场费、促销费等名目繁多的各色费用压迫得厂商叫苦不迭,同样可视为厂商的公域流量风险。厂商要么忍受渠道巨头的盘剥,要么跳出渠道商寻找新出路。早年格力的做法就是毅然自建线下销售渠道。由于投入巨大曾引发业界质疑,但如今看来其战略价值不菲。尽管初期投入成本高且周期较长,但后续的使用成本很低,成为了格力的一个核心竞争优势。

互联网时代下的厂商,若想摆脱公域流量的平台风险,看来也有必要向格力学习,发力私域流量。格力的做法类似于打造独有APP,对于有足够实力的厂商来说不失为好办法,但对于更多的中小厂商而言,利用现有超级平台来发掘运营私域流量显得更为合理。

杭州马到认为,社交、传播、交易、资讯、分享结合在一起,是未来社群经济的一个大致方向。社群经济也不仅是卖货,未来所有的商业行为,不管是商品还是服务,其实都在社群化,核心都是要重视私域流量的运营。

二、直营电商2.0:私域流量运营精细化、专业化

私域流量前景虽好,但如何获得低成本私域流量却是个非常现实的难题。一方面用户的习惯发生了变化,对粗暴刷屏不再容忍甚至异常反感;另一方面,富有经验的平台逐步加强了各方面的监管,几乎没有漏洞可挖。私域流量的开发运营走向了精细化和专业化。

当下最适合开发微信私域流量的,当属得到腾讯官方认可的直营电商。所谓直营电商,腾讯的定义是“除品牌电商及平台电商名单外,可产生购买行为且投放形式为自定义链接的电商广告主,则为直营电商类广告主。”按此定义,直营电商其实范围非常广泛,囊括了9成以上的各色商家。而这些商家的共同需求是能够直接接触用户,减少中间环节的渠道销售货品,把更多的利润留给自己。

微信作为生态构建者,不断地为直营电商提供新的工具支持。三年前,腾讯广告搭建了一个落地页的系统,搭配货到付款模式,希望商户可以用规范的宣传方式找到用户、运营商品,并把流量转化为销量,这被称为直营电商1.0时代。据悉,2018年腾讯直营电商创造的GMV超过了100亿元,小程序触及微信私域流量的作用不可替代。

今年腾讯针对新形势又提出了直营电商2.0的新概念:货品的承载方式不再是简单的H5,而应该是H5+公众号+小程序,最终合体成一个SaaS化的电商系统。这个电商系统不只要帮商家卖货,也要帮助商家蓄客和运营客户。商家通过微信平台能量和生态服务商提供的电商SaaS系统,营销能力与解决方案将全面融合升级,商业工具的升级将推动直营电商加速增长。

如果说微信的私域流量是一座超级富矿,直营电商的角色便是淘金人,微信有丰富的流量资源,直营电商有人力成本的相对优势协力打造私域流量生态体系。

正如杭州马到所强调的那样,从客户价值的角度来说,私域流量价值更高,而且其价值是长期性可重复利用的。在公域流量红利不再的情况下,微信等私域流量将成为难得的成长驱动力。直营电商2.0有望迎来爆发,这也是中小企业的宝贵机会。

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