二类电商
货到付款商家专属平台

小镇中老年消费崛起:二类电商爆火

杭州马到专注于二类电商市场,我们发现来自四线以下低线城市的“小镇中老年”正表现出越来越大的消费潜力,下沉市场所蕴藏的机会在老年行业同样令人期待。

比拼多多还下沉的二类电商靠信息流广告打开了“小镇中老年”的网购大门,有的商家凭借老花镜、老人鞋等爆款品类月入千万;

小镇中老年的商业市场虽然已经被开发了一部分,但基于这个群体的庞大与整体市场渗透率的低下,我们认为这个群体乃至他们所在的地区,还有着巨大的发展潜力尚待挖掘。

小镇中老年的群体画像

在2019年阿里巴巴就提出了包含三四线城市中老年在内的观点,将消费群体按特征分类,强调“以消费者为中心缔造价值”。

三四线城市中老年是处于较舒适的养老生活,有养老金或者儿女给的赡养费,经济水平处于盈余的状态。他们的交易经验主要是面对面买卖。不相信目前的在线支付等等。通俗来讲之前电视购物的消费者基本属于这类人群,因为他们喜欢收看线上短视频、电视剧来消磨时间,也喜欢熟人间的社交活动带来的归属感,他们也喜欢向身边群体分享健康、时事、购物等各种讯息,是社交平台裂变拉新的重要参与者。

 

描述这群三四线城市中老年的关键词包括“性价比”、“休闲时间多”、“跟随性消费”、“社交裂变拉新”、“蓝海人群”、“重视熟人社交”。

 

二类电商掘金小镇市场 中老年男性成消费主力

“我们在后台看订单数据的时候,地址的后缀全部都是村或镇。”

“即便有时候订单地址显示的是一二线城市,也是下属的村镇。”

“有时候我们客服电话打过去,很多客户都不会说普通话。”

 

这是我们遇到的二类电商客户的特征,与淘宝、京东、拼多多等一类电商有别,二类电商又叫“营销电商”,主要呈现模式为夹杂在信息流之间的单品广告。

 

一类电商平台的核心是把商场搬到线上,是一个大而全的“购物中心”。二类电商则更像街边兜售商品的卖货郎,没有固定店铺,通常呈现为单一商品的H5页面。消费者进入页面的唯一渠道,就是信息流当中的营销广告。在目标消费群体、商品品类、商品价格、购物流程等方面,二类电商都呈现出了别样的特色。

据统计90%以上的二类电商消费者都来自三线及以下城市。商品品类方面主要为成功励志书籍、老花镜、男士休闲运动鞋、男士T恤、男士手表、茶叶、白转黑染发剂、垂钓用品等。

从全年生命周期超过200天的热销商品看,男士用品(男士鞋类、服装、手表等)占比23%以上,日用品(清洁剂、洗发水、染发剂)占比约为38.5%,老花镜占比23%,其它(图书等)占比约为15.5%。

为什么中老年男性会成为二类电商的主要消费群体?这与二类电商的购物流程和运营特点息息相关。

 

前面我们提到过小镇中老年会上网,对网购有比较大的兴趣,不太会使用淘宝和京东;同时很多人消费比较谨慎且没有在线支付方式,更喜欢一手交钱一手交货的特征。针对这一特点,二类电商做了大量工作来拉低网购的门槛。

 

首先是通过信息流广告让小镇中老年被动地接收购物信息,让他们无需在京东、淘宝等平台去主动搜索;其次是极短的转化路径,用户在商品详情页可以直接填写地址、下单购买;最后也是最重要的,二类电商的商家会把货到付款当做卖点,对小镇中老年来说货到付款看起来比线上支付“更靠谱”,“收货满意再付款”无形中成为产品的一种保障。

 

如此一来,签收率就成了二类电商能否盈利的关键所在。广告平台一般按下单收费,但下单并不等于成交。

 

一旦用户拒签率过高,商家不仅要向快递公司支付来回运费,前期的广告投入也覆水难收。

 

而消费心理学的研究和实际销售数据表明:小镇中老年女性更易受细节影响,拥有情绪化和挑剔的特征,签收率和复购率都较低;而中老年男性对商品的包容度较高,经济自主权也高。这样一来,二类电商的热销产品大多数都是男士用品也就不难理解了。除了产品品类以男士用品为主之外,二类电商商品的另一个特点在于极致的性价比。

 

在商品价格方面,近九成二类电商商品售价低于 200 元,其中0-49 元和50-99 元更是重点价格区间。199元以下的商品数量占比84%以上,400元以上的商品数量仅为4%。

热销榜中不乏99元6罐的奶粉、每本5元的套装书册、99元8件的衬衫、138元2双的休闲鞋、99元4袋的安吉白茶等等。除了价格,商品的宣传文案也在突出强调“性价比”以及“多功能”。

 

部分热门文案如下:

“快抢光了!智能老花镜1折大甩卖!看远看近清晰!戴着走路不用摘。”

“原价1千多的品牌纯棉POLO衫,大降价几乎白送了!货到付款。”

“你一年的内裤,我包了!冰丝久坐不闷热,上班穿超舒服!99元6条。”

“别再去渔具店让人宰割了!原价上千元的鱼竿现只卖29元。”

“花几百染发,不到一月又白了!用它洗头,一洗就黑,健康又省钱。”

“幸亏没买早,膝盖还酸痛难忍?自发热护膝,轻便保暖,99元2套。”

 

抛开这些商品的质量不论,二类电商主打性价比的策略确确实实在小镇获得了成功。

 

根据这几年的二类电商销售数据显示,一款售价69元滋养头皮的洗发水总销量达到惊人的679100;售价98元保护膝盖的艾草膝盖帖总销量达到惊人的499656,单品销售额达到5000万;平均每本5.9元的励志书籍总销量338591……曾经有业内人士这样形容自己从事的行业,二类电商卖的就是爆品。如何打造受欢迎的爆款一直是所有二类电商从业者在研究的课题,而这有赖于对消费群体的精准认知,也就是对小镇中老年消费习惯的深入洞察。

一直以来,老年行业的从业者都将目光放在都市银发族身上。因为他们受教育程度较高,对在线支付等新技术接受较快,市场教育成本较低;同时收入也高,消费意愿较强。但是二类电商的火热在提醒每一个老年行业从业者,以小镇中老年为代表的下沉市场同样有着巨大的消费潜力。如何更好地去挖掘这部分消费潜力,不仅是二类电商从业者,也是所有老年行业从业者应该思考的问题。

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