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优化师如果不懂人性的弱点,那营销只是自嗨!

营销是艺术还是科学?在广告发展史上,曾有艺术派vs 科学派的争执,奥格威的导师霍普金斯曾将他的经验写成《科学的广告》。

科学派认为,应该以科学的理论来指导广告运作,将心理学、社会学、统计学等多门学科的理论引入广告营销,并且发展出基于科学依据的广告理论。
但事实上,这并不代表排除了感性和直觉的因素,反而是用理性去把握感性。营销的本质是人性的洞察,而应用心理学就是将这些人性洞察归纳总结。
因此,你越了解人的思想,就越能说服客户进行转化。
一,告诉顾客,和你类似的人怎么做
人们倾向于更青睐与自己相似的人所做的选择,这种现象称为内群偏爱(in-group favoritism)。
心理学家曾进行了一项针对酒店环保的研究,想看什么样的信息更能促使酒店客人重复使用毛巾。他们测试了三种方式内容表达的形式:
  • 标准信息:“帮助保护环境”。
  • 这家酒店有75%的酒店客人重复使用毛巾
  • 这间客房中有75%的酒店客人重复使用毛巾
结果发现,第三种文案使参与者重复使用毛巾的比例增加了10-15%。
激励客户去做某事的最好方法,就是将客户放入某个群体,然后告诉客户,群体内其他人在你的情景下已经这么做了。
类似的策略还有,利用人们对贴在自己身上的标签的“自我实现预言”——以某种方式给人们贴上标签后,他们很可能会按照该标签行事。这是因为,人们会对标签作出反应,这是头脑不断寻求认知平衡的过程。比如,当一个人被打上政治活跃分子的标签,他/她更有可能参与大选投票,这就是在潜意识中根据该标签的期望或引导而采取行动。
二,用颠覆式的态度吸引注意力
为什么人们有时候会对广告熟视无睹?

心理学上有一个概念叫“超限效应”, 是指如果外来的刺激过多、过强或作用时间过久, 就会使人感觉不耐烦,甚至产生心理逆反。即使是一个创意很好的广告,当短时间内大密度轰炸的时候,也会令人麻木。所以,广告除了要从多维度刺激消费者的感官之外,还要跳出这种定势。

“逆向思维”就是一个很好的策略,用不按常理出牌的方式来应对受众的逆反心理。

案例1:网易严选 “还是别看这个广告了”

疫情爆发之后,由于人们居家隔离,户外广告遭遇了突然降温,大部分零售和线下品牌都转为线上传播和推广。对于已经定好档期的户外广告则是惨重的打击。

在这样的背景下,网易严选将原来的促销广告换成了公共场所的温馨提醒,广告牌上写着:“还是别看这个广告了, 这原本是我们2.23-2.29的促销广告, 现在临时换掉了。虽然一切正走向正轨, 但也建议您少在公共场合聚集, 别在广告前停留太久。”这波“反向操作”在此背景下成为亮点,博得了很多人的关注。

从形式上,网易严选秉着越简单、反而越突出的原则,采用了一种大面积的纯背景+简洁放大版纯文字的古老广告形式,做到了让匆匆路过的路人一眼可以关注到品牌信息。
从内容上,有意激发受众的“逆反心理”,不禁大笑了消费者对广告的抵触情绪,而且激发了他们对广告信息主动的求知欲,实现了品牌信息的另类高效输出同时又表现出社会责任感。
三,制造比较,让顾客更相信他的选择
根据“锚定效应”,人们面对决策时看到的第一条信息会影响他们的决策。当人们对某件事做估测的时候,其实并不存在绝对意义上的好与坏,一切都是相对的,关键看如何定位基点。基点的设置就像一只锚一样,人们会倾向于将基点的信息作为参考,它定了,评价体系也就定了。
假设一位顾客走进一家商店,看到“夹克-549美元”的标语,她的想法就是将549美元的价格与夹克联系起来。稍后在仔细查看价签的时候,如果她看到夹克上写着“349美元-原价549美元”。这里 549 就是锚点,有它作为参照,顾客会毫不犹豫接受 349 元的价格。

框架的效果影响了行动。同样都是卖349美元,这就是为什么商家一定会清楚标注出原价。利用这种心理机制,可以有意地去设置框架,提供比较效果,从而引导消费者作出选择。

案例:苹果不同配置的手机定价

苹果在为不同配置手机定价时,就使用了“锚定”效应,在iPhone6推出前,苹果只提供16GB和64GB两种版本,而iPhone6的定价是:

A)16GB,价格是649美元

B)64GB,价格是749美元

C)128GB,价格是849美元

而128GB版本的加入,大大提高了顾客选择64GB版本的可能性,64GB的iPhone6也成为了最受欢迎的版本。

四,每一个决策都是感性的决策

消费者的每个决策都是感性的。一些决策者会以为自己是理性的,可以不受情感的影响。事实上,正如神经科学所表明的,每个人都根据各种认知功能的输入做出决策,每个决定中都有情感的作用,如果不涉及情绪,人根本就很难做出任何决策。
根据大通、盖洛普和哈里斯互动公司的调查数据,大多数人都存在冲动购买行为,每种类型的人都会在某个时刻进行突然的,计划外的购买。

而最容易引发冲动购买的,是那些物质上和思维上都易于理解的产品,这类产品不需要太多的解释,它们可以自我推销,因为人们可以直观地了解它是做什么用的。

营销人员可以通过以下这些策略来刺激“冲动购买”现象:

“立即购买”/ “现在就试试”/“现在去购物”/“现在得到它”/“现在订阅”

心理触发点的设计也可以从这几个角度来把握:

  • 紧急感–通过限时促销来激发人们的紧急感。比如在促销标牌中包含“仅限今天”的描述,更具有吸引力。
  • 价值–让人们感到他们提供了很多优惠
  • 兴奋/新奇感 – 不必总是随产品提出一个邀约。如果产品本身足够新鲜或新颖,人们就会注意到它们。可以将提供订阅和试用作为对产品的测试,以了解潜在客户的反应。

案例:落地页通过限时多人抢购,让人们感到紧迫感(现在不买就错过了)、价值划算(限时特价),并且具有新奇感,引导人们冲动购物。

不管是那一方面的优化师都跳不出文案,方法营销,那么掌握这几点,让自己的营销方案更加新颖!

– End –

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